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元宇宙、新物种、大内卷,2022新消费将经历什么?

时间:2022-08-25 00:38:38 | 浏览:1307

文 / 晓匠过去的2021年,这一年的新国货,上半年火热,估值高投资多。下半年寒冷,市场纷纷唱衰,而年末的疫情又将萧条情绪推至极致。而我们认为消费的特点会在这轮中被再次验证:消费不一定是成长最快的行业,但消费一定是最抗周期的行业。

文 / 晓匠


过去的2021年,这一年的新国货,上半年火热,估值高投资多;下半年寒冷,市场纷纷唱衰,而年末的疫情又将萧条情绪推至极致。而我们认为消费的特点会在这轮中被再次验证:消费不一定是成长最快的行业,但消费一定是最抗周期的行业。

那么,属于新国货的2022会是怎么样的?

2021年的末尾,我们联合头头是道基金,举办了一场新消费产业高峰论坛暨2021新国货年终盛典(4th)&大头CEO club消费场,近30位嘉宾通过独立演讲、圆桌论坛等多种形式,为参会的嘉宾奉献了一场酣畅淋漓的思维盛宴。

来,和我们一起来品读,预见2022。


01.新消费产业高峰论坛:预见新消费未来

12月30日,持续一整天的新消费产业高峰论坛上,近30位新国货品牌创始人、投资人、产业端和服务端等大咖轮番登台,现场观点大爆炸。

台上是知识点疯狂输出,台下是同学们频频点头。整理嘉宾演讲稿,估摸着得有几十万字。于是,晓匠摘录了以下要点,一起来看看吧!

论坛开场,新国货促进会执行会长胡晓东现场发布了《2021新国货白皮书》和北斗七星新国货赋能体系。


通过9大趋势研判、5大行业洞察和一手消费者调研,白皮书全方位解读了新国货浪潮,为新国货创业者们提供了洞察市场变化的参考风向标。

北斗七星新国货赋能体系从研究、评选、社群、传播、培训、营销、投资等7个层面,为新国货品牌进行深入化、多层次赋能。


我们还迎来了吴老师的到场。现场,吴老师发表了《新时代新国货》的主题演讲。他带领着大家溯源了新国货发展历程,并提出:在新时代的完备供应链下,创业者洞察软实力成为了必不可少的能力。而对品牌来说,研究消费者需求,以最快速度获得用户,是发展过程非常重要的两件事。


头头是道基金管理合伙人、新国货促进会理事长姚臻聚焦于“2021新消费投资的冷与热”,对消费赛道投资做了深入剖析。姚臻老师认为,大消费投资的机会在于四个升级:品牌升级、产业升级、渠道升级、社会化服务升级。其中,品牌升级机会的关键词是:新物种、新迭代、叛逆市场、国货复兴。


围绕新品牌、新势力、新产业和新赋能四大主题,近30位嘉宾进行了精彩的分享。


从左至右:林盛、亓金亮、朱军岷、朱庆庆


钟薛高创始人林盛发表了《从网红到长红,品牌如何真正出圈确立消费心智?》的演讲。在他看来:品牌力80%来自确定的部分,只有20%才是找寻机会,追逐风口。不确定的市场下,没有什么比品质更值得坚持。坚持长期主义,才能迎接时间复利。

梅晔生物创始人亓金亮结合品牌发展历程,解读了如何用科技与专业,树立持续性的产品力和竞争壁垒。他强调:真正让用户记住的永远是好产品,而非好营销。

朱炳仁·铜创始人朱军岷从新国潮下的匠人品牌出发,分享了新国潮如何与传统文化结合,实现产业化和规模化突破。在他看来,新国货品牌不要拘泥于你是什么,要注重你要表达什么。而在IP时代,更应该把握好新国潮的高度。

冰泉联合创始人朱庆庆提出,好品牌=好价值+好产品+好渠道+好内容。价值是起点,产品是根本,内容是机会,好品牌成功的关键在于承上启下的好渠道,线上抓创新,线下做信任,线上线下形成心智循环。


从左至右:吴声、柴金祥、郝鑫、王忠林


场景实验室创始人吴声提出了3个国潮商业的场景创新方法,分别是:意义寻求-文化设计、风格表达-IP重制、体验重构-KOC社群。当内容、品牌、空间迎来了新一轮造物风潮,国潮商业新物种崛起于算法驱动的颗粒度场景。

元宇宙和新消费究竟有什么关系?魔珐科技创始人柴金祥认为:从PC互联网到移动互联网到元宇宙时代,本质就是信息形态和信息载体的升级。元宇宙时代,信息载体最主要的事情是三维原生的数字内容、虚拟的分身和AI虚拟人,三种内容的形态,构成了元宇宙内容的中心,也将成为新消费企业内容的新趋势。

蔻蔻椰创始人郝鑫以“差异化”为切入点,分享了蔻蔻椰发展背后的逻辑,并提出:基本款是差异化创新的底线,因为有底线,所以差异无上限。

集海科技创始人王忠林强调:创新是智能硬件的唯一突围方式,也是企业具备长期竞争能力的唯一路径。


从左至右:王茁、夏东、崔承翔


前上海家化董事总经理、美国Beauty Streams美妆智库全球合伙人王茁从化妆品行业高度出发,提出了化妆品品牌建设需要关键核心技术、关键核心艺术“二术合一”。全球化、高端化、软实力才是中国化妆品产业该谋求的未来。

乐刻运动联合创始人夏东从健身行业出发,分享了产业互联网如何重塑一个行业。他认为:消费互联网是流量平台,产业互联网是产业能力平台。产业互联网的第一核心是“改造或重新定义供给”,最重要的核心能力在于供应链能力和全链条的数字化能力。产业互联网的核心目标是改变产业成本、效率、用户体验,形成供给的迭代和系统效率优势。

莱克电气股份有限公司品牌总监崔承翔分享了新消费与双碳背景下,清洁家电行业的生态化发展之路。他提出:当下的清洁家电行业,单一产品、单一服务很难存活下去,会逐步被竞争对手蚕食。过剩与竞争导致流量下降,专业化业态和品牌面临着增长和生存的双重压力,一切经营模式,将从专业化开始逐步走向生态化。


从左至右:方军、毛爽、闫建国、李述昊


联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军认为,当下中国创新消费品牌的诞生和崛起成为新常态,新消费进入更注重产品和品牌精细化打磨和雕琢的时代,品牌想实现破局增长,需要紧跟宏观趋势、政策红利,同时要用心研究消费者需求和喜好、打造好产品、梳理品牌心智和精细化运营流量和销量。此外,方军介绍了联合利华U创赋能新品牌,打造更好的“中国制造”产品的机制。

酷学院联合创始人毛爽,从人、货、场三个角度分析了零售业所面对的难题,并结合具体案例解读了数字化学习平台如何助力企业效能提升。通过数字化和互联网手段,用科技做好经营管理,提升人才能力、人才梯队,从而提升整个业务运营价值,这就是数字化学习平台对于新消费的赋能。

塞尚乳业创始人闫建国从供应链出发,讲述了如何为上游企业实现创新、打造爆品,创造产业价值。闫总认为:未来品牌的核心一定是供应链,供应链的核心一定是工厂,工厂背后一定是技术,技术背后一定是研发。

钛动创始人李述昊聚焦于新消费出海,提出了DTC品牌出海的“空、海、陆”三步走:空,代表精准营销+用户心智建立+跨境履约;海,代表爆品+履约优化;陆,则代表全链路+本地落地。

当流量、资本、渠道等红利逐渐疲软,新品牌要如何突围?由头头是道基金投资副总裁阮倩倩主持的“内卷之下,新品牌的困局与突围之路”圆桌论坛,引发创业者关于“变与不变”的思考。



熊猫不走创始人杨振华认为,内卷中,团队和文化在优化迭代过程中应该是一脉相承的,在变化中保持不变。

麦瑞克创始人罗卫波认为,不变的是对核心竞争力的追求,当变化来的时候,为什么你踩到了这个风口上?必须以自身的核心竞争力做保证。

毛戈平执行总裁宋虹佺认为,品牌始终不变的是“以匠心求极致”,为消费者创造“哇哦时刻”,变化的则是在内卷过程中对资源最大化、最有利的转化使用。

大希地创始人王凌波认为:以五到十年的短期维度来看,品牌定位是不要变的,而从长期来看,每个品牌都面临定位升级、人群扩展、品牌扩充等变化。

“产业赋能:新价值与新服务”主题圆桌论坛中,主持人、头头是道投资副总裁杜一凡与差评创始人陶伟华、瑞芬生物创始人王晓韵、鲜沐联合创始人杨晗、石墨文档创始人吴冰等4位嘉宾探讨了如何在进行产业赋能时提升自身价值。



差评创始人陶伟华认为,在技术、内容上必须建立自己的壁垒,它对应的客单价也是随着创新的门槛越来越高。

瑞芬生物创始人王晓韵给出了两个关键词:底层技术的差异化,用户体验的差异化。

鲜沐联合创始人杨晗认为,必须要有解决共性问题的能力,匹配客户需求的能力,加深研发、生产及供应链其他技术壁垒的能力,并深刻理解供应链企业在行业里面的价值和意义。

石墨文档创始人吴冰提出,越能够在理念或者管理水平上跑在前面的企业和团队,将越高效,并走在行业前沿。


02.新国货晚宴:回顾2021的艰难与希望

10月29日晚,一场专属于新国货创业者们的晚宴还给大家热了起来。从全国各地赶来的同学们围坐在一起,感慨这一年的故事与经历,也亲密地互动热聊。


过去的一年并不是那么顺利:疫情依然肆虐,自然灾害与能源危机继续拷问人类。对于企业来说,黑天鹅事件不断:原材料价格上涨、头部主播税务爆雷、限电……

然而,2021也有着种种希望:新国货逐渐强大的势能,得到越来越多消费者的支持。

同学们逐一上台,互相点名,分享故事。创业不易,我们一直是同行的伙伴。


当晚,同学们还准备了舞蹈、走秀等精彩节目,一个个高潮迭起。在全员合唱“他说风雨中,这点痛算什么”的歌声中,晚宴达到了高潮。



当下,新国货正站在“黄金十年”的起点。新国货促进会,愿与诸位新消费从业者一起,携手向前,共话未来。


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