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美妆产业从来都是一个追求现实体验的消费行业，但随着越来越多的巨头进入“元宇宙”，新的想象空间被打开。

欧莱雅之后，又一个美妆巨头展现出对“元宇宙”的兴趣。

据WWD报道，雅诗兰黛将作为 Decentraland 元宇宙时装周（Metaverse Fashion Week）的独家美妆品牌合作伙伴，在3月24日至28日免费奖励受其主打产品“Advanced Night Repair” （高级夜修精华液小棕瓶）启发的 1 万个 NFT。

从现象级热门话题到付诸行动实践，“元宇宙”能为美妆品牌在虚拟世界中带来可观的新增量吗？

“小棕瓶”进入“元宇宙”

据悉，雅诗兰黛计划在活动期间分发多达10000 个NFT。用户将能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的 NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。

雅诗兰黛集团总裁Stéphane de La Faverie 表示，这项努力是“雅诗兰黛如何接触元宇宙中的新客户和现有客户并与之互动的关键点”。

“元宇宙”的概念最早出现在美国作家尼尔·斯蒂芬森于1992年出版的科幻小说《雪崩》中，小说中这样描述“元宇宙”：“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。”

作为元宇宙的一部分，元宇宙中的事物都可以通过NFT来保证其价值属性。NFT，指非同质化代币，是用于表示数字资产（包括jpg和视频剪辑形式）的唯一加密货币令牌。

雅诗兰黛全球消费者营销和在线高级副总裁Jon Roman 表示：“将元宇宙与物理世界、物理产品联系起来是有意义的，但这不是一步到位的过程。我们意识到，这是通过虚拟世界创造兴奋、需求和品牌喜爱，然后识别新的消费者的过程。”

“这在很大程度上取决于元宇宙的发展方式。” Jon Roman 表示，“最终，我们认为这将是一个混合现实宇宙，人们不会只生活在元宇宙中，所以我们需要弄清楚如何为此做好准备，并利用这种‘混合现实’。”

从营销到虚拟交易

从各大美妆品牌的动作来看，受制于“元宇宙”本身的成熟性，多数品牌目前对“元宇宙”的探索停留在营销阶段。

年初，宝洁在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”，主题为“Responsible Beauty”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。此外，Nars和倩碧等品牌，也通过与NFT艺术家合作等形式，创作了品牌自身的 NFT 作品，在社交平台引发关注。

在中国，自然堂去年双十一就携手天猫联合推出“超强元宇宙”玩法，自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，率先吃到了元宇宙概念领域的第一只“螃蟹”。产品限量发行100份，由国内首位超现实虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人，自然堂也成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

当然，也有营销已经玩得很溜的大佬，在为虚拟美妆产品交易做准备。

2月，欧莱雅集团一口气申请了 17 个与虚拟商品相关的商标，申请归属于“NFT”和“元宇宙”类别下。对此，欧莱雅方面表示将“为人们提供一个虚拟世界来浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品。”

尝试让购买虚拟化妆品成为现实的，还有Rihanna 和她的Fenty Beauty。

据外媒报道，Rihanna的Fenty Beauty已经为“元宇宙”申请了一系列商标，以销售虚拟美妆和护发产品。其中包括“可下载的虚拟化妆品和发饰”以及 “在线、不可下载的虚拟护发产品、护肤配件、数字艺术和虚拟环境的照片”。

500亿美元新市场

美妆与时尚从来不分家，美妆巨头们之所以纷纷投身“元宇宙”，与奢侈品行业的最新动向不无关系。

去年11月，摩根士丹利发布数据称，对时尚和奢侈品牌的虚拟商品的需求预计将从目前的较低水平进一步增长，到2030年，虚拟商品将为时尚和奢侈品行业带来500亿美元的额外收入。这家知名投行的分析师在一份报告中写道：“目前，奢侈品牌从虚拟商品中获得的收入微不足道……但我们认为这种情况即将改变。”

近期，Gucci就与虚拟社交平台Zepeto进行跨界合作，打造出了Gucci梦幻别墅。用户可在应用程序内购买Gucci系列服装、手袋、鞋履等产品，为3D虚拟形象穿上。并且，Gucci还发布了他们的首款数字虚拟运动鞋“Gucci Virtual 25”。更早之前，巴黎世家也与游戏跨界合作，让用户在虚拟空间为3D形象穿上品牌自己的服饰。

△巴黎世家为《堡垒之夜》游戏玩家设计虚拟服饰，并在此基础上推出了实物联名服饰

“元宇宙的发展可能需要很多年，但 NFT 和社交游戏（如在线游戏和虚拟偶像参加的音乐会）将为奢侈品牌提供两个短期机遇。”摩根士丹利表示，NFT 和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上，并推动该行业的息税前利润增长25%左右。

未来，供应链的“数字孪生”

随着元宇宙的深入发展，美妆品牌乃至整个产业的探索，未来将不仅仅停留在营销与交易层面。

在进入“元宇宙”前，雅诗兰黛就尝试用区块链技术提高供应链可追溯性。

2月10日，当Nicolas Hieronimus 首次以欧莱雅集团首席执行官的身份出席了年度业绩发布会时，他谈到，未来发展的关键是美容科技和可持续，欧莱雅集团在技术方面的升级投资正从各个层面影响它的业务。其中他提到，在面向消费者的项目中，“我们的品牌已经在探索元宇宙的新世界。”

营销专家白云虎在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，无论是硬核科技的发展，还是虚拟经济的迭代，元宇宙都值得美妆企业和品牌积极去探索。“虚拟与现实流量的迭代升级之时，中国的美妆品牌不应该只停留在营销层面。”

白云虎指出，在元宇宙的概念场景中，首先是消费用户的“数字IP”；再者，产业上下游的“原生链接”也可以参与到元宇宙中来，基于虚拟原生技术，将产业上下游的产业链环节进行复刻，搭建一个可以充分展示产业从制造、分销到零售的溯源过程；让每一个消费用户，可以在现实和虚拟产业链上实现品牌和产品的追根溯源；此外，随着概念和热度的增加，中国也可以基于虚拟共生技术，搭建零售场景的“共生互动”。

“无论是以百货专柜体验为主的传统商业时代，还是以直播主播互动为主的新商业模式，对于美妆产业而言，‘体验和互动’是不可或缺的产业特性。”白云虎坦言，但无论是线下、还是线上，在体验和互动层面都各有优势和不足：线下重真实场景体验，缺乏深度互动；线上重深度互动沟通，缺乏真实体验。

“而元宇宙，可以为美妆产业从人、货、场以及整个产业集群的不同供应链环节实现数字孪生，打造超现实的线上和线下，现实和虚拟的链接，进而为产业提供升级和迭代。”